地域活性化を狙い、2008年に制度化された「ふるさと納税」。出身地や思い入れのある地域に寄付ができ、その金額分、翌年度の所得税の還付や住民税の控除が受けられる。控除の上限額に達するまでは、いくら寄付しても自己負担額は2,000円だ。さらに、自治体から名産品などを「お礼の品」として受け取ることができる。2015年度には、住民税の税額控除（特例分）の上限が拡大。また、確定申告が不要になる「ワンストップ特例」制度が始まったことも影響し、市場は加速度的に拡大している。
そんな中、各自治体の間で繰り広げられた「返礼品競争の過熱」や「住民税の流出」が問題に。その是正を目的に総務省は2019年6月に法改正を行い、返礼品の金額や種類、自治体の経費使途に制約を設けた。 それにより影響を受けたものの一つがポータルサイトだ。法改正により、寄付額に占める返礼品料の割合や自治体がサイト掲載のため支払う手数料などの総経費が制限されたため、手数料が高いサイトに掲載される返礼品は自ずと高額に。
返礼品掲載数が日本最大級の老舗ふるさと納税サイト「ふるさとチョイス」と、医療系通販最大手『歯愛メディカル』が新たに立ち上げた「Ciふるさと納税」は、掲載手数料を安く設定している。その結果、他サイトと同じ寄付額で「内容量が多い」返礼品があることも。
本来、ふるさと納税は思い入れのある自治体へエールを送ることを目的とした制度。寄付金が、広告費や雑費ではなく、寄付先の自治体へきちんと届くシステムを選んでほしい。